УДК

811.134.2:659

Сведения об авторах

ДЗЮБА Александр Владимирович, аспирант, преподаватель кафедры иберо-американской филологии и коммуникативистики института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета (г. Ростов- на-Дону)
Адрес: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, д. 105; e-mail: aleksandr.dziuba@mail.ru

Аннотация

Варьирование устойчивых выражений представляет собой один из частных видов игры слов, часто используемых в рекламе. В настоящей статье рассматриваются рекламные слоганы, созданные при помощи игрового окказионального варьирования двух частотных устойчивых испанских выражений-структур: no solo de pan vive el hombre (не хлебом единым жив человек; букв.: не только хлебом живет человек) и ver para creer (пока не увижу – не поверю; букв.: увидеть, чтобы поверить). С точки зрения прагматического и когнитивного подходов анализируются 17 слоганов и выявляются причины, побуждающие копирайтеров к использованию модифицированных устойчивых выражений в рекламе. Прагматический потенциал исходной структуры no solo de pan vive el hombre часто применяется для убеждения реципиента в объектив- ной необходимости приобретения рекламируемого товара. Импликатуры, заложенные в структуре ver para creer, используются для подчеркивания невероятных свойств объекта рекламы. В качестве главных причин употребления окказионального варьирования устойчивых выражений в рекламе автор называет глубокие фоновые знания носителей испанского языка, частотность употребления устойчивых выражений в их ежедневном общении, а также особую структуру, позволяющую использовать исходное выражение в качестве модели для создания слоганов. При этом нерелевантные в рекламном контексте лексемы исходной структуры заменяются уместными, подчеркивающими отличительные особенности товара. Успешному воздействию на получателя сообщения способствует «псевдопословичная» форма рекламного слогана, который начинает восприниматься в качестве объективной истины. Прагматический эффект, производимый подобными рекламными сообщениями на реципиента благодаря импликатурам, заложенным в исходных структурах, приводит к осуществлению главной цели любого рекламного сообщения – приобретению рекламируемой продукции или услуги.

Ключевые слова

испанский рекламный дискурс, рекламный слоган, игровое окказиональное варьирование

Список литературы

1. Corpas Pastor G. Diez años de investigación en fraseología: análisis sintáctico-semánticos, contrastivos y traductológicos. Madrid, 2003. 326 p. 
2. Иовенко В.А. Национально-культурное мировидение в переводческом измерении. М., 2013. 219 с. 
3. Карповская Н.В. Прагматический потенциал усилительных фразеологических единиц (ФЕ) в свете детерминации переводческих решений // Испания и Россия: диалог культур в свете современной цивилизационной парадигмы: материалы Междунар. науч.-практ. интернет-конф. Красноярск, 2011. С. 11–25. 
4. Bousoño C. Teoría de la expresión poética. Madrid, 1970. 1120 p. 
5. Partington A.S. A Linguistic Account of Wordplay: The Lexical Grammar of Punning // J. Pragmat. 2009. Vol. 41, № 9. P. 1794–1809. 
6. Herrero Cecilia J. El eslogan publicitario en la prensa semanal y la captación de las propiedades persuasivas de otras paremias // Paremia. 1995. № 4. P. 169–179. 
7. Lázaro Carreter F. Estudios de lingüística. Barcelona, 2000. 252 p. 
8. Sancho Cremades P. La desautomatización de unidades fraseológicas en el discurso publicitario // Actas del IV Congreso de lingüística general. Cádiz, 3–6 April 2000. Vol. IV. P. 2319–2329. 
9. Guerra Salas L. La Ruptura de la frase hecha en el lenguaje periodístico y publicitario // Paremia. 1997. № 6. P. 301–306. 
10. Tejero Robledo E. Ruptura de frase hecha en publicidad: recurso motivador en la formación lingüística y literaria // Didáctica. 1995. № 7. P. 155–176. 
11. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2005. 288 с. 
12. Piñel R., Beltrán M. El lenguaje publicitario en textos de prensa: traducción o adaptación // IV Encuentros Complutenses en Torno a la Traducción. 24–29 February 1992. Madrid, 2003. P. 361–380.